7 tegn på, at brandet ikke længere passer til virksomheden

Beslutningen om at skifte brand bliver ofte truffet af de forkerte grunde: en ny marketingchef vil sætte sit præg, eller teamet er blevet træt af logoet. Der findes dog tegn, der for alvor viser, at brandet er holdt op med at arbejde for virksomheden.

1. Virksomheden skiftede tilbud eller marked, men ikke brandet

Du startede med ydelser til lokale virksomheder og sælger i dag et produkt i flere lande. Eller du gik fra underleverandør til strategisk partner. Brandet fortæller stadig om det, virksomheden var, ikke det, den er.

2. Folk opfatter virksomheden anderledes, end du gerne vil have

Til det første møde forventer kunderne en mindre virksomhed eller lavere priser. Jobansøgere spørger, hvad virksomheden egentlig laver. Hvis du i hver samtale skal forklare, at virksomheden er »mere, end hjemmesiden antyder«, gør brandet ikke sit arbejde.

3. Salg laver sit eget materiale

Sælgerne sender ikke den officielle præsentation, men laver den om på deres egen måde eller starter forfra. Det er et af de sikreste tegn: dem, der er tættest på kunderne, føler, at materialet ikke hjælper dem.

4. Hver afdeling ser forskellig ud

Tre versioner af logoet, fem nuancer af firmafarven, præsentationer i forskellige skrifttyper. Manglende ensartethed skyldes sjældent dårlig vilje. Som regel betyder det, at brandet mangler regler, der kan bruges i hverdagen.

5. Navnet står i vejen

Det er svært at udtale på nye markeder, forveksles med en anden virksomhed, der kan ikke fås et fornuftigt domæne, eller der er opstået en konflikt med et varemærke. Navneskift er den mest omfattende form for rebranding, men nogle gange den eneste, der løser problemet.

6. Brandet virker ikke nye steder

Logoet kan ikke være i et app-ikon eller en rund avatar, farverne forsvinder i mørk tilstand, og der er intet at vise på video. Et brand, der er designet med papir i tankerne, har ofte svært ved skærmen. Hvordan et mærke skal fungere i forskellige formater, skrev vi om i ordmærke, symbol eller begge dele, og om farver i artiklen om brandets farver.

7. Virksomheden ligner konkurrenterne

De samme farver, de samme stockfotos og de samme løfter som tre andre virksomheder i branchen. Kan man ikke se, hvis hjemmeside det er, når logoet er dækket til, adskiller brandet ikke virksomheden.

Hvornår du ikke skal skifte brand

• Når teamet er blevet træt af det. Du ser brandet hver dag, kunderne et par gange om året. Trætheden i virksomheden kommer længe før hos modtagerne.
• Når problemet er produktet eller servicen. Et nyt logo løser ikke forsinkelser eller dårlig kvalitet.
• Når du ikke ved, hvad der skal ændres. En rebranding uden et klart mål ender med et nyt udseende for den samme uklarhed.

Opfriskning eller rebranding

De fleste virksomheder har ikke brug for en total forandring. En opfriskning bevarer det genkendelige, som navnet, farven eller mærkets form, og rydder op i resten: forfiner logoet, tilføjer versioner til nye formater, skriver reglerne ned. En fuld rebranding, med ny positionering og nogle gange et nyt navn, giver mening, når selve virksomheden har forandret sig.

Hvor du skal starte

1. Saml alt materialet ét sted: hjemmesiden, præsentationer, tilbud, sociale medier, dokumenter. Bare at se dem side om side siger meget.
2. Tal med kunder og salg. Hvordan beskriver de virksomheden? Hvad mangler de? De spørgsmål, der er værd at stille, har vi beskrevet i artiklen om B2B-personaer.
3. Fastlæg positioneringen, før du taler om udseende: hvem virksomheden er til, hvem den konkurrerer med, og hvad den lover.

Med sådan en workshop starter vi hvert brandingprojekt. Se, hvordan vi arbejder med branding.