En B2B-persona uden fiktion: beskriv kunden, så teamet faktisk bruger det

De fleste personaer, vi ser i virksomheder, blev lavet på en workshop på en eftermiddag. De har navn, alder, hobbyer og et stockfoto. Bagefter havner de i en mappe, som ingen åbner igen, fordi der ikke følger nogen beslutning af alder og hobbyer: hverken en overskrift på hjemmesiden eller sælgerens svar på en indvending.

I B2B-salg siger demografi meget lidt. Det, der tæller, er situationen: hvad der skete hos kunden, som fik dem til at begynde at lede, hvad de er bekymrede for, og hvem der ellers skal sige ja.

I B2B køber et team

At købe en ydelse eller software i en virksomhed afhænger sjældent af én person. Som regel er disse med:

• Brugeren, som skal arbejde med løsningen hver dag og kender problemet bedst.
• Beslutningstageren, som har budgettet og står til ansvar for resultatet.
• Dem, der vurderer: IT, sikkerhed, jura eller økonomi. De kan sjældent sige »ja«, men ofte sige »nej«.
• Fortaleren, som overbeviser resten og har brug for argumenter fra dig for at kunne det.

Derfor giver det mere mening at beskrive rollerne i beslutningen end én opdigtet person. Hver af dem læser din hjemmeside med sit eget spørgsmål i hovedet.

Hvor data kommer fra

En persona er aldrig bedre end sine kilder. De bedste er:

• Kundeinterviews, både med dem, der købte for nylig, og med dem, der valgte en konkurrent. Som regel begynder de samme svar at gå igen allerede efter få samtaler.
• Sælgernes noter og årsager til tabte handler i CRM. Hvis ingen skriver dem ned, er det det første, der skal ændres.
• Spørgsmål til support og salg. De viser, hvad hjemmesiden ikke forklarer.
• Søgninger i Google Search Console. Ordene, folk søger med, er ofte andre end dem, virksomheden bruger.

Spørgsmål, der er værd at stille

I et kundeinterview skal du ikke spørge, om de var tilfredse. Spørg, hvordan beslutningen forløb:

1. Hvad skete der, som fik jer til at begynde at lede efter en løsning?
2. Hvad prøvede I før, og hvorfor var det ikke nok?
3. Hvem var ellers med i beslutningen?
4. Hvad var lige ved at stoppe købet?
5. Hvordan sammenlignede I mulighederne, og hvad gjorde udslaget?
6. Hvad søgte I på i Google, før I fandt os?
7. Hvad var I bekymrede for?
8. Hvordan ville I beskrive os for en kollega i en anden virksomhed?

Skriv svarene ned ordret. Kundernes egne ord er den mest værdifulde del af en persona.

En persona på én side

Du behøver ikke en præsentation. Én side pr. rolle er nok:

• Rolle og situation: hvem personen er i virksomheden, og i hvilken situation vedkommende finder dig.
• Udløser: hvad der satte søgningen i gang.
• Mål: hvad vedkommende vil opnå, med egne ord.
• Udvælgelseskriterier: hvad vedkommende sammenligner tilbud på.
• Indvendinger og risici: hvad vedkommende frygter, og hvad der skal til for at frygten forsvinder.
• Hvem der ellers beslutter: og hvad den person vil spørge om.
• Citater: et par sætninger fra interviewene, uredigerede.
• Hvor vedkommende søger information: søgemaskiner, LinkedIn, anbefalinger, sammenligningssider.

Sådan bruger du den

En persona er et værktøj, ikke et dokument. Den virker, når hvert team bruger den til noget konkret:

• Hjemmesiden: overskriften svarer på udløseren, de næste sektioner på indvendingerne og FAQ’en på spørgsmålene fra dem, der vurderer.
• Salg: svar på indvendinger forberedt, før de kommer.
• Kampagner: annoncer skrevet med kundernes ord, ikke med tilbuddets sprog.

Skal du bestille en ny hjemmeside eller kampagne, så vedhæft personaen til din brief til bureauet. Og vil du have os til at lave kundeinterviewene for dig og omsætte dem til kampagner, så se, hvordan vi arbejder med marketing.