Ordmærke, symbol eller begge dele: hvilket logo din virksomhed har brug for

Når en kunde siger »vi skal have et logo«, mener de som regel noget, de kan sætte på hjemmesiden, i mailsignaturen og på visitkortet. En designer hører flere forskellige opgaver i den sætning. Før du taler farver og skrifttyper, så beslut, hvilken slags mærke du har brug for, og i hvor mange versioner.

Fem slags mærker

• Ordmærke. Virksomhedens navn sat på en bestemt måde: en valgt eller tegnet skrift, afstande, nogle gange et ændret bogstav. Sådan fungerer Google og FedEx. Et ordmærke fortæller med det samme, hvad du hedder.
• Symbol. Et grafisk mærke uden navnet: en form, et ikon, en abstrakt figur. Det bedst kendte eksempel er Apples æble.
• Monogram. En forkortelse eller et forbogstav tegnet som mærke. IBM og HBO er monogrammer, som folk læser som navne.
• Kombineret mærke. Symbol og ordmærke brugt sammen i en fast opstilling. Det mest almindelige valg, fordi du får både navnet og et symbol til små formater.
• Emblem. Navnet sat inde i en form, som et segl eller et våbenskjold. Ser godt ud på emballage og skilte, dårligere i ikonstørrelse.

Hvilken skal du vælge

Et symbol alene virker først, når folk allerede kender brandet. Mastercard viser i dag kun de to cirkler på meget af sit materiale, men det skete efter årtier, hvor cirklerne blev brugt sammen med navnet. En virksomhed, som få har hørt om, mister det vigtigste med kun et symbol: navnet, som kunden skal huske.

Et par regler, der holder i praksis:

• Ny eller ukendt virksomhed: et ordmærke eller et kombineret mærke. Navnet skal kunne ses.
• Langt navn: et kombineret mærke eller et monogram til små formater, for et navn på tyve tegn bliver ulæseligt i ikonstørrelse.
• Digitalt produkt: du har brug for en form, der passer i et kvadrat. Favicon, app-ikon og profilbillede på sociale medier er steder, hvor et fuldt ordmærke ikke kan være.
• Brand i den fysiske verden: et emblem giver mening på emballage, skilt eller etiket, men du får stadig brug for en forenklet version til nettet.

Ét logo er ikke nok

Det mest almindelige problem, vi ser hos virksomheder efter nogle år, er ikke et grimt logo. Det er ét logo. En PNG på hvid baggrund, der bliver strakt til bannere, sat på mørke fotos og skrumpet til favicon. Derfor skal mærket leveres som et system:

1. En primær version, som regel liggende, til hjemmeside og dokumenter.
2. En stående eller kompakt version til kvadratiske formater.
3. Symbolet eller monogrammet alene til ikoner og avatarer.
4. Farveversioner: fuld farve, én farve og negativ til mørke baggrunde.
5. Minimumsstørrelse og frizone: fra hvor mange pixels mærket kan læses, og hvor meget tom plads der omgiver det.
6. Filer: SVG og PDF til skalering, PNG til værktøjer, der ikke tager imod vektorer.

Fem test, før du godkender

Før du godkender et design, så test det uden for præsentationen:

• 16 pixels. Skrump mærket ned til faviconstørrelse. Kan du ikke se noget, har du brug for en forenklet version.
• Én farve. Print det i sort. Et godt mærke behøver ikke en gradient for at blive genkendt.
• Mørk baggrund og foto. Læg det på et foto fra din branche og på en mørk sidebaggrund.
• I selskab med andre. Sæt det i en række partnerlogoer eller på en kundeliste. Kan du stadig se det?
• Navnet. Vis det til nogen i to sekunder, og bed dem skrive navnet ned.

Sådan gør vi

Vi designer logoet som en del af et identitetssystem, sammen med farver, typografi og de steder, hvor brandet faktisk bliver vist. Vi starter med positionering, ikke skitser, for først da er det klart, om brandet har brug for et stærkt symbol eller et velsat navn. Læs mere om, hvordan vi arbejder med branding.