Brandets farver: sådan vælger du en palet, der virker på skærm, på tryk og i mørk tilstand

Først lidt om farvepsykologi

»Rød sælger, blå skaber tillid, grøn betyder bæredygtighed.« Mange guides gentager sætninger som disse, men forskningen i farvepsykologi giver blandede resultater. Hvad en farve betyder, afhænger af kontekst, kultur og kategori: den samme røde farve betyder én ting på en slikpose og noget andet i en bankapp.

Når du vælger farve, er to andre spørgsmål derfor vigtigere. Adskiller den dig fra konkurrenterne, som i mange brancher bruger de samme to nuancer? Og kan den teknisk bruges alle de steder, hvor brandet bliver vist? Resten af artiklen handler om det andet spørgsmål.

En palet er mere end én farve

Et brand med kun »sin farve« begynder hurtigt at male alt med den, og så skiller intet sig ud. En god palet har flere lag:

• En primærfarve, genkendelig og brugt sparsomt: knapper, fremhævninger, de vigtigste elementer.
• Neutrale farver: baggrunde, tekst, linjer og flader. De fylder det meste af skærmen.
• Accenter, en eller to støttefarver til grafer, illustrationer og fremhævninger.
• Funktionsfarver: succes, advarsel, fejl. Er brandets farve rød, skal fejlbeskeden have en anden nuance, så den ikke forveksles med en knap.

Den populære 60–30–10-regel (60 % neutrale, 30 % sekundærfarve, 10 % accent) er ingen lov, men en god påmindelse om, at primærfarven virker bedst, når den ikke er overalt.

Kontrast: kan man læse det

WCAG kræver en kontrast på mindst 4,5:1 for almindelig tekst og 3:1 for stor tekst og elementer i brugerfladen som feltkanter og ikoner. Mange lyse brandfarver, især gule, lyseorange og lysegrønne, klarer det ikke med hvid tekst.

Det betyder ikke, at brandet skal skiftes ud. En variant er nok: den lyse farve til store flader og illustrationer, en mørkere nuance af samme farve til knapper og tekst. Husk også, at farve aldrig må være det eneste, der bærer information. Et felt med en fejl skal også have en besked, ikke kun en rød ramme.

Skærm og tryk er to forskellige verdener

En skærm lyser, papir reflekterer lys. Derfor skal brandets farve have flere definitioner:

• HEX og RGB til hjemmesider, apps og præsentationer.
• CMYK til digitaltryk og offset.
• Pantone til tryk med staffagefarve, når farven skal se ens ud på hvert oplag.

Meget mættede skærmfarver, især intense orange, grønne og blå, ligger ofte uden for det, der kan trykkes i CMYK. Trykværdierne skal vælges for sig og tjekkes på et prøvetryk, ikke regnes om automatisk i et program.

Mørk tilstand

Flere og flere bruger telefon og computer i mørk tilstand. En palet, der er lavet til hvid baggrund, følger ikke med af sig selv:

• Primærfarven skal ofte gøres lysere på mørk baggrund for at bevare kontrasten.
• Helt sort bag helt hvid tekst er trættende at læse. Meget mørke grå toner og en let dæmpet hvid virker bedre.
• Logoet skal have en negativ version.
• Kontrasten skal tjekkes igen, for hvert farvepar for sig.

Sådan dokumenterer du paletten

En PDF med pæne farvecirkler er ikke nok. Teamet og eksterne leverandører har brug for en tabel:

Vi designer farverne sammen med mærket og typografien, for det er først samlet, man kan se, om systemet virker. Starter du med logoet, så læs også, hvilket logo din virksomhed har brug for, og se, hvordan vi arbejder med branding.