7 sygnałów, że marka przestała pasować do firmy

Decyzja o zmianie marki często zapada z niewłaściwego powodu: bo nowy dyrektor marketingu chce zostawić swój ślad albo bo zespołowi znudziło się logo. Są jednak sygnały, które naprawdę wskazują, że marka przestała pracować na firmę.

1. Firma zmieniła ofertę albo rynek, a marka nie

Zaczynaliście od usług dla lokalnych firm, a dziś sprzedajecie produkt w kilku krajach. Albo z wykonawcy staliście się partnerem strategicznym. Marka nadal opowiada o tym, czym firma była, a nie o tym, czym jest.

2. Ludzie odbierają Was inaczej, niż byście chcieli

Klienci na pierwszym spotkaniu spodziewają się mniejszej firmy albo niższych cen. Kandydaci do pracy pytają, czym właściwie się zajmujecie. Jeśli na każdej rozmowie musisz tłumaczyć, że firma jest „więcej, niż sugeruje strona”, marka nie wykonuje swojej pracy.

3. Sprzedaż robi własne materiały

Handlowcy nie wysyłają oficjalnej prezentacji, tylko przerabiają ją po swojemu albo robią od zera. To jeden z najpewniejszych sygnałów: ludzie najbliżej klientów czują, że materiały im nie pomagają.

4. Każdy dział wygląda inaczej

Trzy wersje logo, pięć odcieni koloru firmowego, prezentacje w różnych krojach pisma. Brak spójności rzadko wynika ze złej woli. Zwykle oznacza, że marka nie ma zasad, z których da się korzystać na co dzień.

5. Nazwa przeszkadza

Trudno ją wymówić na nowych rynkach, myli się z inną firmą, nie da się kupić sensownej domeny albo pojawił się konflikt ze znakiem towarowym. Zmiana nazwy to najpoważniejsza wersja rebrandingu, ale czasem jedyna, która rozwiązuje problem.

6. Marka nie działa w nowych miejscach

Logo nie mieści się w ikonie aplikacji ani w okrągłym avatarze, kolory giną w trybie ciemnym, a na wideo nie ma czego pokazać. Marka projektowana z myślą o papierze często nie radzi sobie na ekranie. O tym, jak powinien wyglądać znak na różne formaty, pisaliśmy w artykule o logo, logotypie i sygnecie, a o kolorach w artykule o kolorach marki.

7. Wyglądacie jak konkurencja

Te same kolory, te same zdjęcia ze stocka i te same obietnice co u trzech innych firm z branży. Jeśli po zasłonięciu logo nie da się rozpoznać, czyja to strona, marka nie wyróżnia firmy.

Kiedy nie zmieniać marki

• Gdy znudziła się zespołowi. Ty widzisz markę codziennie, klienci kilka razy w roku. Znudzenie w firmie przychodzi dużo wcześniej niż u odbiorców.
• Gdy problem jest w produkcie albo obsłudze. Nowe logo nie naprawi opóźnień ani złej jakości.
• Gdy nie wiesz, co ma się zmienić. Rebranding bez jasnego celu kończy się nowym wyglądem tej samej niejasności.

Odświeżenie czy rebranding

Większość firm nie potrzebuje całkowitej zmiany. Odświeżenie zachowuje to, co rozpoznawalne, na przykład nazwę, kolor albo kształt znaku, i porządkuje resztę: dopracowuje logo, dodaje wersje na nowe formaty, spisuje zasady. Pełny rebranding, z nowym pozycjonowaniem, a czasem nową nazwą, ma sens wtedy, gdy zmieniła się sama firma.

Od czego zacząć

1. Zbierz wszystkie materiały w jednym miejscu: stronę, prezentacje, oferty, social media, dokumenty. Sam widok obok siebie dużo mówi.
2. Porozmawiaj z klientami i sprzedażą. Jak opisują firmę? Czego im brakuje? Pytania, które warto zadać, opisaliśmy w artykule o personach B2B.
3. Ustal pozycjonowanie, zanim zaczniesz rozmawiać o wyglądzie: dla kogo jest firma, z kim konkuruje i co obiecuje.

Od takiego warsztatu zaczynamy każdy projekt brandingowy. Zobacz, jak pracujemy nad brandingiem.