Persona B2B bez fikcji: jak opisać klienta, żeby zespół z tego korzystał

Większość person, które widzimy w firmach, powstała na warsztacie w jedno popołudnie. Mają imię, wiek, hobby i zdjęcie ze stocka. Potem lądują w folderze, do którego nikt nie wraca, bo z wieku i hobby nie wynika żadna decyzja: ani nagłówek na stronie, ani odpowiedź handlowca na obiekcję.

W sprzedaży B2B dane demograficzne mówią niewiele. Liczy się sytuacja: co się stało w firmie klienta, że zaczął szukać, czego się obawia i kto jeszcze musi się zgodzić.

W B2B kupuje zespół

Zakup usługi czy oprogramowania w firmie rzadko zależy od jednej osoby. Zwykle biorą w nim udział:

• Użytkownik, który będzie z rozwiązania korzystał na co dzień i najlepiej zna problem.
• Decydent, który ma budżet i odpowiada za wynik.
• Opiniujący, czyli IT, bezpieczeństwo, dział prawny albo finanse. Rzadko mogą powiedzieć „tak”, ale często mogą powiedzieć „nie”.
• Orędownik, który przekonuje resztę i potrzebuje od Ciebie argumentów, żeby to zrobić.

Dlatego sensowniej jest opisać role w decyzji niż jedną wymyśloną osobę. Każda z nich czyta Twoją stronę z innym pytaniem w głowie.

Skąd brać dane

Persona jest tak dobra, jak źródła, z których powstała. Najlepsze są:

• Rozmowy z klientami, zarówno z tymi, którzy niedawno kupili, jak i z tymi, którzy wybrali konkurencję. Zwykle już po kilku rozmowach zaczynają się powtarzać te same odpowiedzi.
• Notatki handlowców i powody przegranych w CRM. Jeśli nikt ich nie zapisuje, to pierwsza rzecz do zmiany.
• Pytania do obsługi klienta i do sprzedaży. Pokazują, czego strona nie wyjaśnia.
• Zapytania z Google Search Console. Słowa, którymi ludzie szukają, są często inne niż te, których używa firma.

Pytania, które warto zadać

W rozmowie z klientem nie pytaj, czy mu się podobało. Pytaj o przebieg decyzji:

1. Co się wydarzyło, że zaczęliście szukać rozwiązania?
2. Co próbowaliście wcześniej i dlaczego to nie wystarczyło?
3. Kto jeszcze brał udział w decyzji?
4. Co prawie powstrzymało was przed zakupem?
5. Jak porównywaliście opcje i co przeważyło?
6. Czego szukaliście w Google, zanim trafiliście do nas?
7. Czego się obawialiście?
8. Jak opisalibyście nas koledze z innej firmy?

Zapisuj odpowiedzi dosłownie. Słowa klientów są najcenniejszą częścią persony.

Persona na jednej stronie

Nie potrzebujesz prezentacji. Wystarczy jedna strona na każdą rolę:

• Rola i sytuacja: kim jest w firmie i w jakim momencie do Ciebie trafia.
• Wyzwalacz: co uruchomiło poszukiwania.
• Cel: co chce osiągnąć, opisane jej słowami.
• Kryteria wyboru: po czym porównuje oferty.
• Obiekcje i ryzyka: czego się boi i co musi usłyszeć, żeby się nie bać.
• Kto jeszcze decyduje: i o co ta osoba zapyta.
• Cytaty: kilka zdań z rozmów, bez redakcji.
• Gdzie szuka informacji: wyszukiwarka, LinkedIn, polecenia, porównywarki.

Jak z niej korzystać

Persona jest narzędziem, a nie dokumentem. Sprawdza się, gdy każdy zespół używa jej do konkretnej rzeczy:

• Strona: nagłówek odpowiada na wyzwalacz, kolejne sekcje na obiekcje, a FAQ na pytania opiniujących.
• Sprzedaż: przygotowane odpowiedzi na obiekcje, zanim padną.
• Kampanie: reklamy napisane słowami klientów, a nie językiem z oferty.

Jeśli zlecasz nową stronę albo kampanię, dołącz personę do briefu dla agencji. A jeśli chcesz, żebyśmy rozmowy z klientami przeprowadzili za Ciebie i przełożyli je na kampanie, zobacz, jak pracujemy nad marketingiem.