Många marknadsrapporter är ett dussin sidor diagram, och efter läsningen är det ändå oklart om marknadsföringen lönar sig. Inte för att datan är dålig. Utan för att rapporten svarar på det operativa teamets frågor i stället för ledningens: vad kostar en kund, och är det värt att lägga in mer pengar.
Fem siffror
- Kostnader. Hur mycket vi har lagt ut under perioden, uppdelat per kanal. Inklusive verktyg och leverantörer, inte bara annonsbudgeten.
- Leads. Hur många förfrågningar som kom in som uppfyller den definition av lead som marknad och sälj kommit överens om. Utan definitionen räknar marknad varje formulär och sälj inget.
- Kundanskaffningskostnad (CAC). Marknadskostnaderna delat med antalet nya kunder under perioden. Till exempel: 150 000 kr under ett kvartal och fyra nya kunder ger en CAC på 37 500 kr.
- Konvertering i tratten. Hur stor andel av leads som blir ett samtal, samtal som blir en offert och offerter som blir en kund. Det visar var flest affärsmöjligheter försvinner.
- Intäkter eller pipelinevärde från marknadsföringen. Hur mycket intäkter de nya kontakterna gav, och vid en lång säljcykel, värdet av öppna offerter.
Mått som CTR, kostnad per klick eller antal följare behövs fortfarande, men av teamet som driver kampanjerna. I en rapport till ledningen räcker en sammanfattning på en mening, om den förklarar en förändring i de fem huvudsiffrorna.
Samma ark varje vecka
Den viktigaste egenskapen hos en bra rapport är att den upprepas. Samma kolumner, samma definitioner, varje vecka. En enskild vecka säger lite, men tolv veckor i rad visar en trend, och det är trender man fattar beslut på.
| Vecka | Kostnad | Leads | Kostnad per lead | Samtal | Offerter | Kunder | Anteckning |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | vad som ändrades | ||||||
| 2 |
CAC och intäkter är värda att räkna per månad eller kvartal, eftersom veckosiffrorna i B2B-försäljning svänger för mycket.
Hur du vet vad som gav dig kunden
I B2B är köpresan lång och börjar sällan med ett enda klick. Därför är det värt att ta reda på kundens källa på tre sätt samtidigt:
- UTM-parametrar på varje länk från kampanjer, nyhetsbrev och profiler, precis som länken i din Google Företagsprofil.
- Ett fält för ”källa” i CRM, som fylls i för varje ny kontakt.
- En fråga i formuläret: ”Hur hörde du talas om oss?” Ett enkelt textfält visar ofta det som analysen inte ser: rekommendationer, poddar, samtal på evenemang.
Ingen av metoderna är perfekt. Tillsammans ger de en tillräckligt bra bild för att flytta budget.
Rytm: en vecka för att observera, en månad för att besluta
Varje vecka en kort genomgång: har något gått sönder, rör sig siffrorna åt rätt håll. En gång i månaden beslut: vilka kanaler som får mer budget, vilka som får mindre, vad vi testar härnäst. Att byta strategi varje vecka på grund av en svagare vecka är det snabbaste sättet att inte lära sig något.
De vanligaste misstagen
- Att ändra definitioner under resans gång. Är ett lead i mars vilket formulär som helst och i april bara ett formulär med budget, ljuger diagrammet.
- Att bara visa marknadsdata. Utan säljdata går det inte att se om leads blir kunder.
- En rapport utan slutsatser. Varje rapport ska sluta med en mening: vad vi föreslår att ändra och varför.
Det är precis det här arket som kunderna vi driver marknadsföring för får varje vecka. Läs mer om vår marknadsföring.
Låt oss prata om ditt projekt
Det första samtalet tar 30 minuter och är gratis. Efteråt vet du om vi kan hjälpa till och vad det kommer att kosta.
Boka samtal
