En marketingrapport til ledelsen: fem tal i stedet for halvtreds

Mange marketingrapporter fylder et dusin sider med grafer, og efter at have læst dem er det stadig uklart, om marketingen betaler sig. Ikke fordi data er dårlige. Men fordi rapporten svarer på det udførende teams spørgsmål i stedet for ledelsens: hvad koster en kunde os, og er det værd at lægge flere penge i.

Fem tal

1. Forbrug. Hvor meget vi har brugt i perioden, fordelt på kanaler. Inklusive værktøjer og leverandører, ikke kun annoncebudgettet.
2. Leads. Hvor mange henvendelser der kom ind, som opfylder den definition af et lead, du har aftalt med salg. Uden definitionen tæller marketing hver formular og salg ingen.
3. Kundeanskaffelsesomkostning (CAC). Marketingforbruget divideret med antallet af nye kunder i perioden. For eksempel: 100 000 kr brugt i et kvartal og fire nye kunder giver en CAC på 25 000 kr.
4. Konvertering i tragten. Hvor stor en andel af leads der bliver til en samtale, samtaler til et tilbud og tilbud til en kunde. Det viser, hvor flest muligheder går tabt.
5. Omsætning eller pipelineværdi fra marketing. Hvor meget omsætning de nye kontakter gav, og ved en lang salgscyklus værdien af åbne tilbud.

Nøgletal som CTR, pris pr. klik eller antal følgere er stadig nødvendige, men for teamet, der kører kampagnerne. I en rapport til ledelsen er en opsummering på én sætning nok, hvis den forklarer en ændring i de fem hovedtal.

Det samme ark hver uge

Den vigtigste egenskab ved en god rapport er gentagelse. De samme kolonner, de samme definitioner, hver uge. En enkelt uge siger ikke meget, men tolv uger i træk viser en tendens, og det er tendenser, man træffer beslutninger på.

CAC og omsætning er værd at beregne månedligt eller kvartalsvis, fordi ugetallene i B2B-salg svinger for meget.

Hvordan du ved, hvad der gav kunden

I B2B er købsrejsen lang og starter sjældent med ét enkelt klik. Derfor er det værd at finde kundens kilde på tre måder på én gang:

• UTM-parametre på hvert link fra kampagner, nyhedsbreve og profiler, for eksempel linket i din Google Virksomhedsprofil.
• Et felt til »kilde« i CRM, som udfyldes for hver ny kontakt.
• Et spørgsmål i formularen: »Hvor har du hørt om os?« Et enkelt tekstfelt viser ofte det, analysen ikke kan se: anbefalinger, podcasts, samtaler til events.

Ingen af metoderne er perfekt. Sammen giver de et godt nok billede til at flytte budget.

Rytme: en uge til at observere, en måned til at beslutte

Hver uge en kort gennemgang: er noget gået i stykker, bevæger tallene sig den rigtige vej. En gang om måneden beslutninger: hvilke kanaler der får mere budget, hvilke der får mindre, hvad vi tester bagefter. At skifte strategi hver uge på grund af én svagere uge er den hurtigste måde ikke at lære noget på.

De mest almindelige fejl

• At ændre definitioner undervejs. Er et lead i marts en hvilken som helst formular og i april kun en formular med budget, lyver grafen.
• Kun at vise marketingdata. Uden salgsdata kan man ikke se, om leads bliver til kunder.
• En rapport uden konklusioner. Hver rapport skal slutte med én sætning: hvad vi foreslår at ændre, og hvorfor.

Det er præcis dette ark, som de kunder, vi driver marketing for, får hver uge. Læs mere om vores marketing.