Wiele raportów marketingowych ma po kilkanaście stron wykresów, a po ich lekturze nadal nie wiadomo, czy marketing się opłaca. Nie dlatego, że dane są złe. Dlatego, że raport odpowiada na pytania zespołu wykonawczego, a nie na pytanie zarządu: ile kosztuje nas klient i czy warto dołożyć pieniędzy.
Pięć liczb
- Wydatki. Ile wydaliśmy w tym okresie, z podziałem na kanały. Razem z kosztami narzędzi i wykonawców, a nie tylko budżetem reklamowym.
- Leady. Ile przyszło zapytań, które spełniają ustaloną z działem sprzedaży definicję leada. Bez tej definicji marketing liczy każdy formularz, a sprzedaż żaden.
- Koszt pozyskania klienta (CAC). Wydatki na marketing podzielone przez liczbę nowych klientów z tego okresu. Przykładowo: 60 000 zł wydane w kwartale i czterech nowych klientów to CAC na poziomie 15 000 zł.
- Konwersja w lejku. Jaki procent leadów zamienia się w rozmowę, rozmów w ofertę, a ofert w klienta. To pokazuje, gdzie ucieka najwięcej szans.
- Przychód albo wartość lejka z marketingu. Ile przychodu przyniosły pozyskane kontakty, a przy długim cyklu sprzedaży, jaka jest wartość otwartych ofert.
Wskaźniki takie jak CTR, koszt kliknięcia czy liczba obserwujących nadal są potrzebne, ale zespołowi, który prowadzi kampanie. W raporcie dla zarządu wystarczy ich podsumowanie w jednym zdaniu, jeśli wyjaśnia zmianę w pięciu głównych liczbach.
Ten sam arkusz co tydzień
Najważniejsza cecha dobrego raportu to powtarzalność. Te same kolumny, te same definicje, co tydzień. Pojedynczy tydzień niewiele mówi, ale dwanaście kolejnych tygodni pokazuje trend, a trend jest podstawą decyzji.
| Tydzień | Wydatki | Leady | Koszt leada | Rozmowy | Oferty | Klienci | Notatka |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | co się zmieniło | ||||||
| 2 |
CAC i przychód warto liczyć miesięcznie albo kwartalnie, bo w sprzedaży B2B tygodniowe wartości skaczą zbyt mocno.
Skąd wiedzieć, co przyniosło klienta
W B2B ścieżka zakupowa jest długa i rzadko zaczyna się od jednego kliknięcia. Dlatego źródło klienta warto ustalać na trzy sposoby naraz:
- Parametry UTM w każdym linku z kampanii, newslettera i profili, tak jak w linku z Profilu Firmy w Google.
- Pole „źródło” w CRM, uzupełniane przy każdym nowym kontakcie.
- Pytanie w formularzu: „Skąd o nas wiesz?”. Proste pole tekstowe często pokazuje to, czego nie widać w analityce: polecenia, podcasty, rozmowy na wydarzeniach.
Żadna z tych metod nie jest doskonała. Razem dają wystarczająco dobry obraz, żeby przesuwać budżet.
Rytm: tydzień na obserwację, miesiąc na decyzje
Co tydzień krótki przegląd: czy coś się zepsuło, czy liczby idą w dobrą stronę. Raz w miesiącu decyzje: które kanały dostają więcej budżetu, które mniej, co testujemy dalej. Zmiana strategii co tydzień na podstawie jednego słabszego tygodnia to najszybszy sposób, żeby niczego się nie nauczyć.
Najczęstsze błędy
- Zmienianie definicji w trakcie. Jeśli w marcu lead to każdy formularz, a w kwietniu tylko formularz z budżetem, wykres kłamie.
- Pokazywanie wyłącznie danych z marketingu. Bez danych ze sprzedaży nie wiadomo, czy leady zamieniają się w klientów.
- Raport bez wniosków. Każdy raport powinien kończyć się jednym zdaniem: co proponujemy zmienić i dlaczego.
Dokładnie taki arkusz dostają co tydzień klienci, z którymi prowadzimy marketing. Więcej o tym przeczytasz na stronie marketingu.
Porozmawiajmy o Twoim projekcie
Pierwsza rozmowa trwa 30 minut i jest bezpłatna. Po niej wiesz, czy możemy pomóc i ile to będzie kosztować.
Zarezerwuj rozmowę
