Så skriver du en brief till en byrå och får offerter som går att jämföra

En brief behöver inte vara tjugo sidor. Den ska svara på frågorna som ändå kommer upp på första mötet. Svarar du skriftligt prissätter alla byråer samma sak, och du jämför offerter i stället för tolkningar.

Det här måste finnas med

1. Ett affärsmål, inte en leverans. Inte ”en ny webbplats” utan ”fler förfrågningar från företag i vår bransch” eller ”säljarna slutar be om ursäkt för webbplatsen när de skickar länken”. Har du en siffra, ange den.
2. Sammanhang. Vem du är, vad du säljer, till vem och vilka du konkurrerar med. En länk till nuvarande webbplats och materialet du redan har.
3. Omfattning. Vad som ska tas fram och vad som redan finns. Finns texter, bilder, ett varumärke? Behövs fler språk eller en koppling till CRM?
4. Begränsningar. En deadline som faktiskt betyder något, som en mässa eller en lansering, och system du inte tänker byta ut.
5. Budget. Åtminstone ett spann. Utan det gissar byråerna: en prissätter minimiversionen, en annan allt som går att göra.
6. Vem som bestämmer. Vem som godkänner och hur många som ger feedback. Det påverkar tidplanen på riktigt.
7. Hur du väljer. Pris, tid, branscherfarenhet, arbetssätt. En byrå som vet hur den bedöms svarar på det som är viktigt för dig.

Därför ska du berätta budgeten

Många företag döljer budgeten för att de är rädda att byrån ska ”göra av med allt”. I praktiken ger det motsatt effekt: du får offerter som inte går att ställa mot varandra, eftersom var och en beskriver ett annat projekt. Lägsta priset betyder ofta smalast omfattning, inte bästa affären.

Det är bättre att ange ett spann och fråga vad som ryms i det. Ännu bättre är att be om alternativ: vad du får i den nedre änden, vad i den övre och vad som får vänta. Då pratar du och byrån om beslut, inte rabatter.

Det här kan du stryka

• En lista med adjektiv. ”Modern, dynamisk, professionell” passar alla företag. Nämn i stället tre varumärken du gillar och skriv exakt vad du gillar med dem.
• Lösningar i stället för problem. ”Vi behöver en chattbot” avslutar samtalet. ”Kunderna ställer samma fem frågor till säljarna” öppnar det, och lösningen kan visa sig vara enklare.
• Krav för säkerhets skull. Varje funktion i briefen hamnar i offerten. Är något bara ”trevligt att ha”, markera det.

Så jämför du svaren

Be varje byrå om samma information och ställ upp den i en tabell:

• omfattningen i punktform, inte i stycken,
• en tidplan som visar vad du får vilken vecka,
• antal koncept och antal ändringsrundor,
• vilka som faktiskt arbetar med projektet,
• när upphovsrätten och källfilerna går över till dig,
• vad som händer efter leverans.

En brief och en sådan tabell är det enklaste sättet att välja utifrån fakta i stället för utifrån vems presentation som såg snyggast ut.

En kort mall

Vill du börja direkt, kopiera rubrikerna och svara på var och en med några meningar:

1. Företag och produkt
2. Projektets mål och hur vi mäter framgång
3. Målgrupp
4. Omfattning: vad som ska tas fram, vad vi redan har
5. Deadline och varför just den
6. Budgetspann
7. Vem som bestämmer
8. Urvalskriterier
9. När och i vilken form vi vill ha offerten

Vet du inte svaret på några av frågorna är det också information. I det första samtalet, som är gratis, går vi igenom dem tillsammans, och sedan skickar vi en offert i tre alternativ, vart och ett med omfattning, tidplan och pris.