Ordmärke, symbol eller båda: vilken logotyp ditt företag behöver

När en kund säger ”vi behöver en logga” menar de oftast något att sätta på webbplatsen, i mejlsignaturen och på visitkortet. En designer hör flera olika uppdrag i den meningen. Innan du pratar färger och typsnitt, bestäm vilken sorts märke du behöver och i hur många versioner.

Fem sorters märken

• Ordmärke. Företagsnamnet satt på ett bestämt sätt: ett valt eller ritat typsnitt, avstånd, ibland en förändrad bokstav. Så fungerar Google och FedEx. Ett ordmärke berättar direkt vad du heter.
• Symbol. Ett grafiskt märke utan namnet: en form, en ikon, en abstrakt figur. Det mest kända exemplet är Apples äpple.
• Monogram. En förkortning eller en initial formgiven som märke. IBM och HBO är monogram som folk läser som namn.
• Kombinerat märke. Symbol och ordmärke som används tillsammans i en fast uppställning. Det vanligaste valet, eftersom du får både namnet och en symbol för små format.
• Emblem. Namnet inuti en form, som ett sigill eller ett vapen. Ser bra ut på förpackningar och skyltar, sämre i ikonstorlek.

På svenska betyder ”logotyp” oftast hela märket. Därför frågar en designer ofta om märket ska ha en symbol, eller om namnet räcker.

Vilken ska du välja

En symbol ensam fungerar först när folk redan känner varumärket. Mastercard visar i dag bara de två cirklarna på mycket av sitt material, men det gjorde de först efter årtionden av att använda dem tillsammans med namnet. Ett företag som få har hört talas om förlorar det viktigaste med bara en symbol: namnet som kunden ska komma ihåg.

Några regler som håller i praktiken:

• Nytt eller okänt företag: ett ordmärke eller ett kombinerat märke. Namnet måste synas.
• Långt namn: ett kombinerat märke eller ett monogram för små format, eftersom ett namn på tjugo tecken blir oläsligt i ikonstorlek.
• Digital produkt: du behöver en form som ryms i en kvadrat. Favicon, appikon och profilbild i sociala medier är ställen där ett helt ordmärke inte får plats.
• Varumärke i den fysiska världen: ett emblem passar på förpackning, skylt eller etikett, men du behöver ändå en förenklad version för webben.

En logotyp räcker inte

Det vanligaste problemet vi ser hos företag efter några år är inte en ful logotyp. Det är en enda logotyp. En PNG på vit bakgrund som sträcks ut till banners, klistras på mörka foton och krymps till favicon. Därför ska märket levereras som ett system:

1. En huvudversion, oftast liggande, för webbplats och dokument.
2. En stående eller kompakt version för kvadratiska format.
3. Symbolen eller monogrammet ensamt för ikoner och avatarer.
4. Färgversioner: fullfärg, en färg och negativ för mörka bakgrunder.
5. Minsta storlek och frizon: från hur många pixlar märket går att läsa och hur mycket tom yta som omger det.
6. Filer: SVG och PDF för skalning, PNG för verktyg som inte tar emot vektorer.

Fem tester innan du godkänner

Innan du godkänner en design, testa den utanför presentationen:

• 16 pixlar. Krymp märket till faviconstorlek. Syns ingenting behöver du en förenklad version.
• En färg. Skriv ut det i svart. Ett bra märke behöver ingen gradient för att kännas igen.
• Mörk bakgrund och foto. Lägg det på ett foto från din bransch och på en mörk sidbakgrund.
• I sällskap. Placera det i en rad med partnerlogotyper eller i en kundlista. Syns det fortfarande?
• Namnet. Visa det för någon i två sekunder och be personen skriva ner namnet.

Så gör vi

Vi formger logotypen som en del av ett identitetssystem, tillsammans med färger, typografi och de ställen där varumärket faktiskt syns. Vi börjar med positionering, inte skisser, för först då är det tydligt om varumärket behöver en stark symbol eller ett välsatt namn. Läs mer om hur vi arbetar med branding.