En B2B-persona utan fiktion: beskriv kunden så att teamet faktiskt använder det

De flesta personas vi ser hos företag togs fram på en workshop under en eftermiddag. De har namn, ålder, fritidsintressen och en stockbild. Sedan hamnar de i en mapp som ingen öppnar igen, eftersom inget beslut följer av ålder och fritidsintressen: varken en rubrik på webbplatsen eller säljarens svar på en invändning.

I B2B-försäljning säger demografi väldigt lite. Det som räknas är situationen: vad som hände hos kunden som fick dem att börja leta, vad de oroar sig för och vem mer som måste säga ja.

I B2B köper ett team

Att köpa en tjänst eller mjukvara i ett företag hänger sällan på en person. Oftast är de här med:

• Användaren, som ska jobba med lösningen varje dag och känner problemet bäst.
• Beslutsfattaren, som har budgeten och ansvarar för resultatet.
• Granskarna: IT, säkerhet, juridik eller ekonomi. De kan sällan säga ”ja”, men ofta säga ”nej”.
• Förespråkaren, som övertygar resten och behöver argument från dig för att lyckas.

Därför är det rimligare att beskriva rollerna i beslutet än en påhittad person. Var och en läser din webbplats med en egen fråga i huvudet.

Varifrån datan kommer

En persona är aldrig bättre än sina källor. De bästa är:

• Kundintervjuer, både med dem som köpte nyligen och med dem som valde en konkurrent. Oftast börjar samma svar upprepas redan efter ett fåtal samtal.
• Säljarnas anteckningar och förlustorsaker i CRM. Om ingen skriver ner dem är det det första som ska ändras.
• Frågor till support och sälj. De visar vad webbplatsen inte förklarar.
• Sökfrågor i Google Search Console. Orden folk söker med skiljer sig ofta från dem företaget använder.

Frågor som är värda att ställa

I en kundintervju ska du inte fråga om de var nöjda. Fråga hur beslutet gick till:

1. Vad hände som fick er att börja leta efter en lösning?
2. Vad provade ni innan, och varför räckte det inte?
3. Vem mer var med i beslutet?
4. Vad höll nästan på att stoppa köpet?
5. Hur jämförde ni alternativen, och vad avgjorde?
6. Vad sökte ni på i Google innan ni hittade oss?
7. Vad var ni oroliga för?
8. Hur skulle ni beskriva oss för en kollega på ett annat företag?

Skriv ner svaren ordagrant. Kundernas egna ord är den mest värdefulla delen av en persona.

En persona på en sida

Du behöver ingen presentation. En sida per roll räcker:

• Roll och situation: vem personen är i företaget och i vilket läge hen hittar dig.
• Utlösare: vad som satte i gång sökandet.
• Mål: vad hen vill uppnå, med egna ord.
• Urvalskriterier: vad hen jämför erbjudanden på.
• Invändningar och risker: vad hen är rädd för och vad hen behöver höra för att sluta vara det.
• Vem mer som bestämmer: och vad den personen kommer att fråga.
• Citat: några meningar från intervjuerna, oredigerade.
• Var hen söker information: sökmotorer, LinkedIn, rekommendationer, jämförelsesajter.

Så använder du den

En persona är ett verktyg, inte ett dokument. Den fungerar när varje team använder den till något konkret:

• Webbplatsen: rubriken svarar på utlösaren, de följande sektionerna på invändningarna och FAQ:n på granskarnas frågor.
• Sälj: svar på invändningar förberedda innan de kommer.
• Kampanjer: annonser skrivna med kundernas ord, inte med offertens språk.

Om du ska beställa en ny webbplats eller kampanj, bifoga personan till din brief till byrån. Och vill du att vi gör kundintervjuerna åt dig och omsätter dem i kampanjer, se hur vi arbetar med marknadsföring.